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Seniors
(7 mars 2013)
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Imag’Aîné : à vous la parole ! |
 Énéo lance une vaste enquête visant à mieux comprendre l’image que les aînés ont d’eux-mêmes. Elle s’adresse aux plus de 50 ans, membres ou non-membres de l’association. Plus il y a de réponses, plus l’enquête sera riche ! On peut donc la diffuser au maximum.
Elle est disponible à l'adresse suivante :
http://www.eneo.be/etude2013
ou au 02/246.46.78. |
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| Pour faire impression auprès des aînés, la publicité utilise une multitude de registres : audace, conformisme, humour, séduction... |
Certaines images véhiculées autour des aînés et du vieillissement ne sont pas seulement caricaturales, voire fausses ou dégradantes. Subrepticement, elles contribueraient à entretenir un modèle de société qui favorise l’exclusion.
Il y a une bonne dizaine d’années, un hebdomadaire bien connu dans la partie francophone du pays avait titré en grands caractères sur sa couverture : “Que faire de nos vieux?” Le dossier, résultat d’une enquête approfondie, traitait de l’hébergement des seniors dans le contexte du vieillissement démographique. Cette manière de poser la question avait choqué des lecteurs qui ne s’étaient pas privés pour le faire savoir à l’équipe de journalistes, quelque peu ébranlés. Ces derniers n’avaient-ils pas pris soin de choisir des photographies plutôt souriantes et colorées, loin de toute sinistrose ou stigmatisation? Rien n’y avait fait : les lecteurs âgés – et d’autres aussi – s’étaient sentis atteints dans leur dignité : “En posant une telle question, vous avez commis une grave atteinte à l’image des personnes âgées”.
Ah l’image! Bien plus qu’une question de choix de photos, celle-ci ne résulte-t-elle pas d’une véritable représentation collective, entretenue à mille sources? La publicité, par exemple. Celle-ci a bien compris l’immense marché qui s’est ouvert avec l’inversion de la pyramide des âges et l’accession à la (longue) retraite d’un nombre croissant d’individus. L’autre jour, lors d’une journée d’étude organisée à Namur par Enéo, mouvement social des ainés, la présentation de quelques publicités récentes en circulation en Belgique s’est révélée sans ambiguïté : les ainés y sont généralement actifs, dynamiques, souriants. Ils vivent dans un environnement plutôt aisé, cossu, verdoyant. Mais pas trop ! Car il faut permettre à un maximum de clients potentiels de s’identifier aux personnages mis en scène (autour d’un placement bancaire, d’une assurance, d’un aliment “vitalisant”, etc.). Les aînés vieillissent bien, entourés de leurs enfants et petits-enfants qu’ils choient matériellement et affectivement. Les hommes y sont rarement chauves et les femmes rarement grises. L’harmonie est de mise dans tous ces visages dont on masque soigneusement les rides, sauf pour les sublimer via – par exemple – des relations intergénérationnelles épanouies.
Un poids pour la société
Quel contraste avec le message subliminal véhiculé par la presse et les débats sociétaux autour du vieillissement! Les “vieux” y sont majoritairement envisagés comme une charge et un poids, souligne-t-on chez Enéo. Ne faut-il pas financer des pensions qui pèsent toujours plus lourd dans la sécurité sociale? Ne parle-ton pas de budgets toujours plus importants à injecter dans les maisons de repos et autres institutions gériatriques? Au café du commerce et dans les papotes informelles, les vieux ne sont-ils pas
nécessairement dépassés par l’évolution technologique et électronique, dangereux dès qu’ils s’assoient derrière un volant et victimes toutes désignées des arnaques dès lors qu’un commerçant ambulant vient frapper à leur porte? Lorsqu’ils ne sont pas franchement présentés comme “oisifs, fatigués, ennuyeux”, ainsi que le regrettait Francis Delperée, président d’Enéo.
Caricatures, tout cela? En partie, sans doute… Il n’en a pas fallu plus à Enéo, en tout cas, pour décider de lancer une large réflexion sur l’image et les stéréotypes véhiculés autour de la vieillesse. “En fait, lors de l’Année européenne du vieillissement actif et de la solidarité entre les générations, en 2012, nous avons été quelque peu sidérés par les clichés reproduits par les hommes politiques et les technocrates, explique Philippe Andrianne, secrétaire politique d’Enéo.
Les aînés constituaient, à leurs yeux, un public à activer à tout prix. Mais les aînés sont déjà actifs ! Mieux : ils constituent “un actif” pour la société! Combien de places en structures d’accueil pour enfants ne devraient-elles pas être créées si les grands-parents ne s’occupaient pas de leurs petits-enfants, par exemple après l’école ou pendant que les parents cherchent un emploi? Combien de bénévoles âgés les associations ne comptent-elles pas? Comment feraient tant de jeunes couples en quête de leur premier logement, si leurs parents ne servaient pas de caution pour les banques? Vraiment, le hiatus entre l’image des aînés et la réalité de leurs engagements sociaux est énorme”.
Nos cerveaux sous influence
Le constat posé par Enéo ne s’arrête pas là. Même si l’on sait pertinemment que les publicités autour du grand âge – souriant, heureux, nanti… – ne reflètent qu’une petite partie des aînés (les “happy few”), elles n’en exercent pas moins une influence sur l’ensemble des tranches d’âge susceptible d’acheter et de consommer. Mais aussi de voter ! Or là réside le danger : “Lorsqu’on fait passer l’idée que les aînés ont des moyens financiers importants, on crée l’idée qu’ils peuvent s’en sortir par eux-mêmes. Cela met en péril la solidarité entre les générations et, avec elle, un édifice qui a mis plus de soixante ans à se construire : la sécurité sociale. On prépare ainsi le terrain à ceux qui, un jour, remettront en cause le premier pilier des pensions. Regardez l’actualité récente: des ministres fédéraux viennent d’annoncer que les pensionnés vont pouvoir travailler plus longtemps et gagner plus. N’est-ce pas, là aussi, prendre le risque d’affaiblir le premier pilier des pensions?”
Et Philippe Andrianne de citer l’anecdote de cette commune flamande qui propose aux quidams l’achat d’obligations pour financer la construction d’une maison de repos. “Non seulement on capte des capitaux privés pour construire un tel hébergement (au lieu de le financer par l’impôt) mais, en plus, le droit d’accès du futur résident est monnayé : s’il achète des obligations, il gagnera une priorité d’accès à l’hébergement. On crée ainsi une sorte de rente viagère sur les places en maisons de repos!”
Réflexion et action
Comment réagir face à ces évolutions? Faut-il aller trouver les banques, les assurances, les entreprises alimentaires et tous les annonceurs susceptibles d’influencer l’image des aînés dans leurs produits et campagnes? Comment sensibiliser les associations de consommateurs à ces enjeux “beaucoup trop peu commentés dans le débat public”? Enéo, en lançant officiellement une campagne baptisée “Imag’Aîné”, se donne le temps pour collecter un large panier d’opinions et de réflexions sur deux thèmes : l’image que les aînés ont d’eux-mêmes et celle qui est véhiculée à leur sujet. Au menu: journées d’étude, débats dans les régions, projections ciné (lire
l'encadrés ci-dessous). A terme, des mémorandums seront remis aux autorités politiques lors des prochaines élections fédérales, régionales et européennes, “puisque l’Europe s’occupe de plus en plus des aînés”…
//PHILIPPE LAMOTTE
“Indian Palace”: il n’est jamais trop tard…
Fiction
“A quoi ça sert de se marier, si on ne se pardonne rien?” “Je n’ai pas envie, dans un groupe, d’être la première personne que les preneurs d’otage relâchent”. “Tout ce que je veux, c’est me sentir désiré, ne fût-ce qu’une nuit : osez venir me dire que cela ne vous évoque rien…”. Voilà quelques-unes des répliques percutantes glanées au cours d’“Indian Palace” (2011), une comédie britannique criblée de questions graves et sérieuses que tout être humain se pose à un moment ou l’autre lorsqu’il avance en âge. Mais avec quelle légèreté! Quelle finesse!
Un groupe de touristes pensionnés débarque dans un hôtel grand luxe, en Inde. Qui, très vite, s’avère un trou à rats tenu par un jeune hôtelier, dévoué mais un brin mythomane. Déçus, les touristes vont de déconfitures en déceptions. La plupart, pourtant, parviendront à transformer les contraintes en opportunités. Chaque rebond du scénario est prétexte à découvrir le parcours personnel chahuté de chacun de ces aînés : le juge qui, trente ans plus tôt, a vécu une histoire sentimentale compliquée, jamais digérée. Le couple qui n’a jamais réussi à se parler. La secrétaire, veuve récente, qui se sent comme un boulet pour ses enfants quinquagénaires, etc.
Dans ce petit groupe de seniors déracinés, les confidences se font jour, les amitiés se tissent : insolites, vraies, profondes, touchantes. Surtout, la porte s’ouvre sur une nouvelle vie pour certains, sur une nouvelle façon de voir l’existence – et leurs semblables – pour d’autres. Chacun à sa manière en ressortira grandi, magnifié, renouvelé. Si l’œuvre de John Madden (le réalisateur) parvient si bien à arracher les larmes autant qu’à provoquer maints éclats de rire, c’est grâce à son excellente brochette d’acteurs. C’est, aussi, parce qu’il parvient à poser subtilement la question universelle des relations entre les générations. En Inde, en Grande-Bretagne ou en Belgique, les jeunes adultes ne seraient-ils pas, à certains égards, moins libres que leurs vieux aînés face au poids des conventions ou à la pression directe de leurs parents qui “ne leur veulent que du bien”?
On se réjouit de voir débouler ce tsunami de tendresse et de gravité légère dans les foyers, puisqu’Eneo utilisera “Indian Palace” dans les groupes régionaux durant sa campagne.
>> Indian Palace (2011), disponible depuis peu en DVD. Avec Judi Dench, Maggie Smith, Tom Wilkinson, Bill Nighy, etc. (125 minutes).
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