Les jeunes marionnettes des cigarettiers

Les jeunes fument beaucoup plus de cigarettes qu’avant, bien que le nombre de fumeurs ait diminué. Pourtant, nombreuses sont les campagnes de prévention destinés aux adolescents et montrant les effets néfastes de la cigarette. Seraient-elles vaines ?

L’argument «santé»: insuffisant

pour convaincre les jeunes de ne pas fumer

© FASD

«Il fallait que je fume, affirme Julia, une adolescente de 18 ans qui a décidé d’arrêter de fumer. C’était important pour mon image. Dans les vieux films américains, les acteurs avec une cigarette, comme Humphrey Bogart, c’est joli. Ca leur donne un genre» (1) Pour beaucoup de jeunes, fumer fait partie de l’apparence : paraître cool, dans le vent, mature ou encore rebelle. Ils feignent d’ignorer complètement les effets néfastes du tabac. «Il faut bien mourir de quelque chose» ou «le cancer, on l’a quand on devient vieux» se fait entendre souvent auprès des fumeurs de la jeune génération. «A 20 ans, on ne se sent pas mortel», confie Lucie, ancienne fumeuse de 33 ans (1). Se sentant invincibles, trop jeunes pour décéder ou capables d’arrêter à temps, les adolescents sont une cible parfaite des cigarettiers.

Libres mais manipulés

Consommer des cigarettes, pour les jeunes, est signe de liberté. Monique Osman, tabacologue précise : «Commencer à fumer quand on est jeune, c’est pratiquement toujours désobéir à ses parents. (…) Vous montrez ainsi que vous vous êtes libéré de leurs règles de conduite» (2). Pourtant, ces ados en soif de liberté deviennent la proie des industriels du tabac qui les manipulent pour en faire des consommateurs réguliers. Des cigarettiers affirmaient déjà en 1975 que «pour assurer la croissance de l’entreprise, la marque doit accroître sa part du marché des 14-24 ans (…) qui représentent l’avenir des cigarettiers.»(2) Packaging attirant, nouveaux goûts dans les cigarettes : les industries regorgent d’idées pour toucher les jeunes. Elles parviennent également à placer leurs produits dans des médias en vogue auprès des adolescents, tels qu’au cinéma, dans les jeux vidéo (malgré les interdictions dans certains pays, comme en France ou aux USA, de laisser des cigarettes sur des affiches de cinéma). Sans oublier qu’elles créent de nombreux produits dérivés (par exemple, des vêtements)… La cigarette devient donc une tentation omniprésente dans la vie des adolescents.

Avec le bannissement de la publicité autour des marques de cigarettes, loi en vigueur en Belgique depuis 1999, ces industries ont dû trouver de nouveaux moyens d’atteindre les jeunes. Détournées mais bien réfléchies, ces annonces masquées jouent sur l’inconscient des jeunes. Au cinéma, par exemple, la plupart des acteurs apparaissent cigarette aux lèvres. «Dans les films, on fume trois fois plus que dans la réalité !», observe le Docteur Abdennbi, cardiologue et tabacologue (1). Modèles pour beaucoup d’adolescents, ces stars passent des contrats avec les cigarettiers. Ils s’engagent à figurer avec leur produit dans les longs métrages. A titre d’exemple, en 1983, Sylvester Stallone recevait 500.000 dollars pour utiliser des cigarettes dans cinq de ses films.

Ces pratiques seraient-elles encore utilisées ? En tout cas, le nombre de films mettant en scène la cigarette reste impressionnant, associée à la séduction (comme dans Titanic dans les mains de Leonard Di Caprio), et à la réussite (comme dans Independance Day avec Will Smith)… La liste est longue, tant dans le palmarès américain qu’européen.

Les industries du tabac se moquent du coût que ces apparitions cinématographiques engendrent. Elles sont largement gagnantes dans ce processus : plus vite un enfant ou un ado aura une cigarette en main, plus il en deviendra accro. On sait en effet que la nicotine crée une dépendance. Les industries cigarettières ont également introduit de nombreuses autres substances nocives dans leurs produits afin d’entretenir cette situation addictive.

A côté de cela, certaines industries essaient de redorer leur image en orchestrant des campagnes de prétendue prévention. L’une d’entre elles, avec sa campagne ‘Think, don’t smoke’ (3), a été dénoncée par plusieurs chercheurs. Elle serait contreproductive par rapport aux «vraies» campagnes de prévention et aurait même un effet bénéfique pour les industries du tabac en poussant les jeunes à consommer des cigarettes. En véhiculant de «supposés» messages santé, les cigarettiers sèment le trouble : ils paraissent soucieux de la santé publique et donc, pas si dangereux. Ils associent également au tabac une situation attrayante pour les jeunes : le mépris des interdits, tout en délaissant la nocivité et les dangers du tabac.

Campagne pour sensibiliser les jeunes

A Louvain-la-Neuve, l’asbl Univers Santé, active dans la promotion de la santé auprès des jeunes, a mené plusieurs campagnes pour sensibiliser les étudiants à la consommation de tabac. «Nous concevons toujours les messages avec les destinataires des campagnes, précise Anne-Sophie Poncelet, chargée de projet à Univers Santé. Nous avons associé à nos réflexions des étudiants, eux-mêmes consommateurs de tabac. Nous leur avons demandé quels messages seraient les plus percutants, selon eux.» Son collègue, Martin de Duve précise que les campagnes d’Univers Santé sont axées sur la réflexion des jeunes plutôt que sur le fait de les bousculer avec des images chocs : «Les cigarettiers l’ont d’ailleurs bien compris : les photos choquantes de cancer de la lèvre ou de la langue… apposées sur leur paquet ne dissuadent pas la jeune génération à fumer. A première vue, elles peuvent dégoûter mais elles ne font pas réfléchir. Finalement, les jeunes n’y prêtent même plus attention.» Avec un ton décalé et humoristique, ces concepteurs de campagnes destinées aux étudiants ne jouent pas les moralisateurs avec leurs destinataires.

Interdire, la solution ?

Autant les jeunes ont besoin de préserver leur liberté, autant ils sont favorables à l’interdiction de l’usage du tabac dans certains endroits. Un peu paradoxal ? «70 % des jeunes sont partisans de cafés sans tabac», observe la Coalition nationale contre le tabac (4). Et le CRIOC confirme également que 70 % des adolescents sont favorables à l’interdiction totale du tabac à l’école et plus de la moitié sont favorables à l’interdiction de vente de tabac aux mineurs d’âge.

L’argument de la santé en danger ne suffit donc plus à inciter les jeunes à arrêter de fumer. Cancer du poumon, trachéotomie, perte des dents… laissent indifférents. Les messages de prévention doivent donc être repensés : faire comprendre au jeune qu’il peut rester maître de sa propre vie et ne pas se laisser prendre dans les mailles du filet des industries du tabac.

 // Virginie Tiberghien

(1) Extrait du DVD «La cigarette, faut qu’on en parle !» • outil réalisé par le Centre régional de documentation pédagogique de Franche-Comté • 2008 • http://crdp.ac-besancon.fr  • Prix : 29 EUR.

(2) «Pourquoi la cigarette vous tente ?» • M.Osman • Ed. de La Martinière • 2007 • 107 p. • Prix : 11 EUR.

(3) Campagne menée par Philip Morris en 2001.

(4) La Coalition nationale contre le tabac regroupe, du côté francophone, l’Association des Pharmaciens belges, la Fondation belge contre le Cancer, le Fonds des Affections respiratoires, l’Observatoire de la Mortalité infantile, l’Observatoire de la Santé du Hainaut, la Société scientifique de médecine générale.

Des arguments de poids pour les jeunes ?

Dans l’outil pédagogique déjà cité «La cigarette, faut qu’on en parle», Julia, 18 ans, explique qu’elle essaie d’arrêter de fumer, suite à l’alerte de son médecin. Après avoir détecté des kystes sur ses cordes vocales, il l’a mise en garde par rapport au développement d’un possible cancer, malgré son jeune âge. Mais l’argument de la santé ne semble pas pertinent pour tous les jeunes. «On est jeunes, ça ne nous touche pas», expliquent d’autres adolescents dans le même outil pédagogique. Dès lors, quels autres arguments utiliser ?

Quand on est adolescent, l’absence de revenus ne permet pas de s’accorder tout ce dont on rêve. Fumer représente un sérieux budget. Il faut donc se priver d’autres loisirs : cinéma, verre avec des potes, shopping entre copines…  Avec la cigarette, l’argent de poche part en fumée.

«Mes parents me disent d’arrêter de fumer mais eux, continuent. Ils trouvent que je me ruine la santé. Et eux, alors ?» souligne une adolescente. A côté de la famille, les amis jouent également un rôle prépondérant. «La 1^ère cigarette est souvent offerte par le (la) meilleur(e) ami(e)», révèle l’enquête du CRIOC. L’effet de groupe a beaucoup d’influence sur les comportements des adolescents, surtout dans cette période de la vie où le test et les défis dictent beaucoup leurs actes.

Dans le sondage du CRIOC, 65 % des jeunes interviewés pensent que parler du tabac peut aider la jeune génération à ne pas commencer. Et 72 % que les parents jouent un grand rôle dans la prévention du tabagisme chez les jeunes

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Le look, la beauté, la séduction… sont de grandes préoccupations de l’adolescence. Avec la cigarette, les dents et les doigts jaunissent, on a mauvaise haleine, la peau est moins souple et des rides précoces apparaissent, les cheveux sont cassants, les lèvres s’assèchent, l’odeur imprègne le corps et les vêtements…

N’être soumis à personne et seulement, à ses envies, c’est un peu l’adage de l’adolescence. La cigarette rend esclave: la dépendance que la nicotine et autres substances toxiques créent ne permet plus aux jeunes d’être libres par rapport au tabac. «Quand je suis en vacances dans un petit village, parfois, il n’y a pas de marchands de tabac, explique un jeune. A ce moment, je me rends compte de ma dépendance parce que je suis prêt à faire des kilomètres pour en trouver. Je vais même jusqu’à ramasser dans les cendriers, le peu de tabac qu’il reste pour me rouler une petite clope.»

Esclaves de la nicotine mais pas seulement, ces consommateurs sont devenus les marionnettes des industries du tabac.